水井坊顺势推出一款超高端白酒,水井坊归属于上市公司股东的净利润约为3.35亿元

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综合新闻

近年来,白酒市场已经逐渐回暖,在消费升级趋势的推动下,白酒行业已经进入成熟期。目前,传统的白酒消费旺季已经正式开启,多家白酒企业均已涨价拉开2017年的黄金销售季。近日,水井坊顺势推出一款超高端白酒“水井坊·菁翠”,定价高达1699元/瓶,价格足以和贵州茅台相媲美。

日前,水井坊在成都举行了全国经销商大会,水井坊总经理范祥福作了主题演讲,内容涉及水井坊2017年业绩和2018年规划,引发资本市场高度关注。

争夺高端市场份额

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近年来,在消费升级的趋势助推下,白酒行业迅速复苏,高端白酒品牌发展稳步向上,这也成为2017年白酒行业的主调。2016年以来,白酒企业自然也相应启动上调价、广布局、推新品等市场策略,反映到财务指标上则呈现出毛利率、净利率、净资产收益率“三高”局面。

2017年年度业绩预增公告显示,经财务部门初步测算,水井坊预计2017年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约1.1亿元,同比增长约49%;营业收入与上年同期相比将增加约8.72亿元,同比增加约74%。

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有券商分析师指出,市场正在经历第三轮白酒牛市(2016年~2020年),白酒行业进入成熟期,行业总体收入增速延续了2015年以来的上升势头,超高端和高端产品提价带动毛利率再上台阶。行业整体蒸蒸日上,行业内部的竞争格局逐步成型,如何乘势撬动品牌“护城河”,抢占超高端增长点,从产品和营销两方面下半场的打法都可能将出现变局。

另外,2016年,水井坊实现归属于上市公司股东的净利润接近2.25亿元,营业收入在11.76亿元左右。

在此背景之下,11月19月,水井坊正式推出超高端浓香白酒“水井坊·菁翠”。对于1699元的定价,水井坊总经理范祥福对记者表示,水井坊一直以来都在进行专业的消费者研究,1699元的价格是高端消费者能够承受的价格带。下一步,水井坊将建立专门的团队,对典藏大师以及菁翠这两款高端产品进行专业性运作。

换言之,2017年,水井坊归属于上市公司股东的净利润约为3.35亿元,营业收入在20亿元上下。

范祥福称,随着2015年白酒行业的回暖,水井坊也希望能够在高端阵营重新振作起来。未来水井坊的高端产品的份额要占到总体份额的10%左右。

对此,范祥福表示,上述成绩“打破了历史的高峰”。这是继2013、2014连续两年亏损后,水井坊第三个实现营收增长的财年。

betway必威官网,高端白酒量价齐升

为此,《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现,2007年到2012年,水井坊的营业收入分别约为10亿、11.79亿、16.73亿、18亿、14.8亿和16.36亿元。

虽然白酒行业空间已被打开,但细究场内竞争者,寡头垄断尚未形成,超高端的价格区间则更是少有品牌涉足。

因此,范祥福认为水井坊2017年成绩“打破了历史的高峰”的表述,还是有数据支撑的。

水井坊相关负责人表示,这对于行业参与者而言,尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌,是一个难得机遇。往往在市场加速上行的阶段,市场竞争格局也会发生变易,知名品牌必须深挖护城河。在这轮白酒牛市的下半场,将会出现更积极的品牌市场战,争夺消费者的心理份额。

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据国联证券数据显示,2017上半年高端白酒营收增速达27.49%,白酒行业呈现出全新的特征,白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,该数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。这就意味着,白酒的消费场景大大打开,突破了传统商务社交的场景局限,成为个人消费的自我奖赏商品,高端白酒步入量价双升的景气行情。

2017年,随着消费升级,白酒市场呈现出较好发展趋势,高端白酒品牌集中度加强,中高端白酒实现扩容式增长。

水井坊三季报披露,1~9月该公司完成营业收入14.71亿元,同比大幅增长85.18%;并实现净利润2.43亿元,亦同比增长63.22%;而第三单季度中,其营业收入和净利润分别同比增长108.93%和122.25%。

水井坊方面指出,公司紧紧抓住这一历史机遇,有序做好产品、品牌升级,推出水井坊典藏大师版及水井坊菁翠。同时,持续拓展、巩固核心终端销售门店,充分发挥新、老总代相结合营销模式的优势,并依托不断创新的品鉴会项目,公司年度市场销售呈现出较为稳健、良好的增长势头。

从产品分布来看,水井坊高档酒前三季完成营业收入13.96亿元,同比增长89.28%,且占据其营收总额的93.07%;中档酒贡献营业收入0.52亿元,同比增长27.59%;而低档酒营业收入则为0.48亿元,同比增长66.11%。

不过,范祥福则大胆地表示,水井坊在去年3月重新上市了经典典藏,11月上市了菁翠,意味着水井坊重归高端阵营。

范祥福透露,今年9月经过深入调研后,水井坊核心团队举行了品牌重新定位的分析讨论。目前,水井坊旗下产品已覆盖300元、500元、900元及1699元的价格区间,高端之路会坚定走下去。

对此,一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,如果发布了一两款定价高端的产品,就意味着跻身高端阵营,那中国白酒高端阵营就太拥挤了;

说实话,在中国白酒行业,“茅五泸”才是真正的高端品牌,水井坊重回高端还有很长一段路要走。

基于此,范祥福作出“水井坊重回高端阵营”的判断是不准确的,也难怪被人批评“自不量力”。

据方正证券研究所2017年6月发布数据显示,目前国内白酒行业的市场规模超过6000
亿人民币,白酒总市值超万亿。其中,茅台、五粮液、国窖1573共占据了高端酒市场90%以上的市场份额,其他白酒品牌仍然被挤在门外。

不过,总有跃跃欲试者!

2017年11月,水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,比飞天茅台还贵400元,在业内人士看来,与洋河股份一样,水井坊也在对标贵州茅台(711.060,-15.02,-2.07%)。与此同时,水井坊超高端新品菁翠还拿下2017年12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。

然而,白酒专家蔡学飞却直言,中国白酒高端化格局已经形成的格局下,水井坊的风险来源于品牌、渠道无法支撑这么高的价位,结果很有可能导致产品沦为价格标签,没有任何实际市场意义。

2017年上半年,水井坊还重启“典藏大师版”,定价939元。但有经销商表示,水井坊推出的典藏大师版对标产品是五粮液,虽有一定的利润空间,但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品,想要大规模突破还比较困难。

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“拔高品牌高度水井坊肯定是有意为之,但是定位政商精英本身就需要长期培养,对品牌要求很高,不是短期内能够拉升的。”蔡学飞认为。

然而,水井坊2017年业绩保持高速增长态势,却是有目共睹的!

上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,2017年,整个白酒行业都在消费升级,尤其是高端白酒,更是表现亮眼,只要是经营得当的酒企,业绩增幅都很好,这是行业红利;

另外,水井坊2017年业绩增幅很快,主要因为2016年的基数较低,所以2018年很难继续维持这样的增长。

“和酒鬼酒、西凤酒一样,水井坊前几年做的不尽人意,实在没有跌的空间了,加之团队还算得力,现在处于复苏之中;但是,这并不代表着水井坊就能对比‘茅五泸’了,更无法与飞天茅台媲美,这其中的差距还是很大的,范祥福作为水井坊总经理,应该要有一个比较清醒、理性的认识才行。”

2017 年度业绩预增公告显示,经本公司财务部门初步测算,贵州茅台预计 2017
年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加 97
亿元左右,同比增加 58%左右。

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而2016 年度,贵州茅台实现归属于上市公司股东的净利润为 167.18
亿元。也就是说,2017年,贵州茅台归属于上市公司股东的净利润在264亿元左右。同期,水井坊归属于上市公司股东的净利润约为3.35亿元。

“对比一下2017年利润就能发现,水井坊也就是贵州茅台的一个零头,根本没有办法比;一般情况下,酒企利润多少直接反映着高端产品的销售情况,因为高端白酒意味着更高的利润。”
上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,在中国白酒行业中,飞天茅台就是“塔尖”,普五和国窖1573也是望尘莫及,就别说其他白酒品牌了。

有意思的是,虽然范祥福号称未来水井坊的愿景是希望成为中国最可信赖、成长最快的白酒品牌,但是,为了实现这一愿景,范祥福制定的四个战略目标,即年复合增长率不低于15%、提升销售毛利、营业利润增长率不低于15%、实现高端白酒份额的提升,却更为“谨慎”一些。

上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,2017年水井坊收入和利润增幅各为74%和49%,但范祥福为水井坊未来制定的目标增长率却只有15%左右,这也折射出范祥福也清楚,随着基数变大,水井坊很难继续维持2017年业绩增长势头。

“但是,贵州茅台和五粮液就不同了,他们收入都是几百亿元的规模,但仍能维持快速增长态势,这才是真正的高端白酒。”

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